¿Qué tan saludable está el mercado? Una mirada al consumo en pandemia

Por Miguel Arango Rúa / miguel.arangor@upb.edu.co

· Un 59% de las empresas está creciendo, según una medición del CESA e INCUBA.

· La ansiedad y el miedo, dos emociones que están influenciando las compras.

Amazon, Rappi y Netflix han cambiado la forma como se consumen productos y servicios. Ya desde antes de la pandemia el mundo vivía una transformación tecnológica y social que tocó las formas de comprar. Sin embargo, la llegada del coronavirus ha trastocado el panorama, acelerando algunos procesos y ralentizando otros. El comercio electrónico ahora es la tendencia, a medida que las empresas se digitalizan.

Un vendedor ambulante ofrece sus alimentos en pleno toque de queda en el barrio de Buenos Aires. Foto: Miguel Arango Rúa. >>

Negocios que antes se resistían a la virtualidad han tenido que evolucionar de la noche a la mañana para sobrevivir. Además, el 40% de los consumidores a nivel global ha perdido ingresos, de acuerdo con el informe de la empresa de auditoría PwC Consumer. Pero las consecuencias de la pandemia no solo le han pasado al comprador una cuenta de cobro económica, sino también psicológica. En Colombia, el índice de confianza del consumidor, en el segundo trimestre del 2020, estuvo en 77 puntos, bajando 25 unidades con respecto al mismo periodo del 2019, según mediciones de la empresa Nielsen.

Cabe entonces preguntarse: ¿qué comportamientos de los compradores se han modificado durante la presente coyuntura? ¿Qué hacen las empresas para adaptarse a los nuevos hábitos de sus clientes? ¿Son las personas conscientes de cómo y por qué compran? Más allá de decisiones políticas como reformas tributarias, que afectan el poder adquisitivo, hay hilos invisibles que desde lo psicológico y lo social propician ajustes en el mercado. Descúbralos a continuación.

Tiendas locales: una oportunidad para crecer

Para Juan Esteban Valencia, profesor de Mercadeo y Comunicación de la Universidad Pontificia Bolivariana, las empresas no supieron aprovechar todo el potencial de las redes sociales. Antes de la pandemia, estas eran usadas por las marcas para posicionarse, para mostrarle a su público su imagen. Sin embargo, la coyuntura ocasionó que las redes se saturaran con contenido promocional.

Valencia también explicó que las empresas que venden artículos como ropa o joyería tienen un reto por delante, pues sus productos son difíciles de vender online, ya que al cliente le gusta probárselos y examinarlos detalladamente. Para solventar esto, los negocios deberán invertir en innovación para crear mejores tecnologías 3D y de realidad aumentada. En contraste, las tiendas y comercios locales tienen una gran oportunidad para crecer, pues en época de cuarentena los consumidores buscan desplazarse lo menos posible para adquirir productos.

Iván González, psicólogo del consumidor, concuerda con la posibilidad que se les ha abierto a los negocios locales para fortalecerse. De acuerdo con el experto, cada generación vive momentos históricos que modifican sus comportamientos. Los jóvenes, sobre todo, son los más vulnerables ante las coyunturas. González dijo que no hay que olvidar que el coronavirus se expandió rápidamente gracias a la globalización, así que cabe la posibilidad de que los consumidores tomen conciencia de sus peligros y prefieran los productos nacionales.

PwC Consumer corroboró en su informe de 2020 que los comercios locales están tomando fuerza, en especial las empresas de comida orgánica y saludable. Aunque esta tendencia en el consumo alimenticio ya era algo que se veía desde antes de la llegada del coronavirus, la pandemia parece haber impulsado esta moda.

<< A la izquierda, una tienda de barrio en Buenos Aires abre sus puertas un domingo por la mañana, en medio del toque de queda. A la derecha, un vendedor de mercancía deportiva en el barrio La Castellana. Fotos: Miguel Arango Rúa.

Para conocer qué medidas se estaban tomando desde el sector oficial para apoyar a los emprendimientos de Medellín, Contexto se puso en contacto con la Secretaría de Desarrollo Económico. Aunque el despacho no concedió una entrevista, sí respondió en un documento a las preguntas formuladas. Durante el 2020, esa dependencia realizó capacitaciones, asesorías personalizadas y talleres para fortalecer la digitalización de 200 micro, pequeñas y medianas empresas (MiPymes). En este caso, se les ayudó a adecuar canales de venta virtuales y se les enseñó a posicionar su marca y a dinamizar e incrementar sus procesos de venta. Además, mediante el concurso Programa Capital Semilla, la secretaría le otorgará incentivos económicos de entre 5 y 10 millones de pesos a las mejores ideas de negocio.

Escuche testimonios de grandes y pequeñas empresas: ¿cómo se han adaptado al cambio? >>

El consumidor: un rompecabezas de factores

Las personas están inmersas en un contexto personal, familiar y social que define cómo se van a comportar al momento de adquirir un producto o servicio.

La maestría en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Pontificia Bolivariana, encabezada por la socióloga Diana Múnera, ha identificado por medio de un estudio tres vectores de cambio que modifican las acciones de los compradores. Primero, están las nuevas vulnerabilidades, como la falta de motivación y paciencia que experimentan las personas en asuntos como el teletrabajo. Segundo, está la omnipresencia de la virtualidad, que ocasiona una relación angustiosa con el manejo del tiempo. Por último, está la autoedición, proceso mediante el cual los individuos se administran a sí mismos, buscando rutinas que les permitan llevar un equilibrio y tomar conciencia de lo que está pasando en sus vidas.

De acuerdo con Múnera, el tema de las nuevas vulnerabilidades ha provocado que los consumidores busquen en las marcas algo más que solo productos. Esto se ha visto reflejado, incluso antes de la pandemia, en una nueva publicidad: aquella que se enfoca en vender estilos de vida por encima de artículos.

También hay que tener en cuenta que el mercado crece: de acuerdo con un estudio realizado en 2020 por el Centro de Innovación y Emprendimiento (INCUBA) y el Grupo de Estudios en Administración del CESA, con una muestra de 154 negocios, 59% de las empresas encuestadas se encuentran en crecimiento. Este aumento en la oferta hace que los consumidores se vuelvan más exigentes a la hora de elegir.

Sin embargo, Múnera se toma este panorama con precaución. En Colombia, donde el desempleo ha venido en aumento, y la cobertura de internet sigue siendo relativamente baja (44% no tiene acceso a la red de acuerdo con el Centro Nacional de Consultoría), muchas personas continuarán buscando las empresas que ofrezcan los precios más bajos.

Pero más alternativas en el mercado no siempre se traducen en mejor calidad en los productos. Juan Carlos Bañol, presidente de la Asociación de Consumidores de Medellín, afirmó que ha habido un aumento en los reclamos interpuestos por los compradores, sobre todo en lo relativo a las compras en línea. Publicidad engañosa, sobrecostos en los domicilios y la clonación de tarjetas de débito o crédito, son problemas que la asociación ha visto crecer con la pandemia.

Bañol indicó que los consumidores están teniendo dificultades con el manejo de las plataformas de compra, sobre todo al momento de utilizar los medios de pago. También se han presentado casos donde las personas han comprado tiquetes aéreos en páginas extranjeras por descuido, lo cual puede ocasionar problemas al momento de reclamar por el producto.

Debido a esto, la Asociación de Consumidores trabaja para educar a los compradores, subiendo contenido explicativo a sus redes sociales, donde enseñan a resolver diferentes situaciones como las descritas anteriormente. Identificar la vigencia de las promociones, fijarse muy bien en las condiciones y tiempo de envío, así como verificar en qué moneda están los precios, son las recomendaciones de Bañol para una compra en línea segura.

Si quiere conocer más sobre cambios en el consumidor durante la pandemia, vea la siguiente infografía y escuche la encuesta a los compradores.

Más detalles sobre cambios en el comportamiento de nuestro consumo en la pandemia en la siguiente infografía. Haga clic en la imagen para verla.

En resumen

El aislamiento social ha traído consecuencias económicas y psicológicas para la población, que afectan su capacidad adquisitiva y hacen que emerjan diversos tipos de consumidores. Dependiendo de los factores individuales, durante esta pandemia, una persona puede volverse compulsiva a la hora de comprar o más mesurada.

<< Escuche aquí las voces de los consumidores.

Pero si algo ha quedado claro, es que ahora las empresas han tenido que acelerar su digitalización, lo cual implica idear nuevas estrategias de marketing. En un mercado cada vez más lleno de opciones, el cliente se vuelve más exigente. También, en este panorama, las redes sociales se han visto sobresaturadas de contenido promocional. Sobrevivirán entonces los negocios que sepan adaptarse a los estilos de vida de sus clientes y les ofrezcan productos o servicios que los complementen.