El dilema de comprar un libro en Colombia
Cristian David Gutiérrez Martínez / Cristian.gutierrez@upb.edu.co
Así comienza el dilema de comprar un libro hoy en Colombia. Video: Cristian Gutiérrrez.
Casa Tomada es una librería bogotana que abrió en el 2008. Se definen a sí mismos como un espacio para el encuentro y la conversación en torno a la cultura del libro, y con razón: sus pasillos han sido recorridos por los más reconocidos escritores del país. Mi conversación con Ana María Aragón, directora de la librería, es interrumpida cada tantos minutos por la llegada de un lector/consumidor; aunque apenas son las diez de la mañana, y hay un librero para apoyar a Ana María mientras se desarrolla la entrevista, el flujo de compradores empieza a activarse y ella se mantiene atenta para asesorar a los visitantes en su experiencia de compra.
El escenario que observo respalda las cifras de la Cámara Colombiana del Libro que, en su último informe de 2023, reporta que las librerías físicas son, aún, con buena diferencia, los lugares predilectos a los que ingresan los libros producidos por las editoriales. No obstante, y a pesar de las buenas ventas, Ana María Aragón, que además es presidente de la Asociación Colombiana de Libreros Independientes (ACLI), percibe como una amenaza para las librerías físicas, y especialmente independientes, la irrupción en el mercado del libro colombiano de plataformas de venta en línea.
Estas plataformas ofrecen precios considerablemente más bajos, un catálogo más amplio de libros incluyendo títulos importados que no se consiguen en librerías colombianas, y envíos rápidos y baratos con cobertura en zonas apartadas del país. En resumen: una accesibilidad y facilidad que las librerías locales, por sus condiciones y naturaleza, difícilmente pueden ofrecer.
Varios de sus colegas en el gremio librero comparten la misma sensación, y se ancla en un debate que lleva varios años en remojo: la supuesta competencia desleal con que se posicionan estas plataformas de comercio electrónico de libros, y el paulatino hundimiento que estarían provocando a las librerías físicas e independientes.
Aunque la discusión es compleja, mientras escucho a Ana María no puedo olvidar mi posición como lector/consumidor de libros; como un joven universitario de clase media baja que acaba un libro por semana, que mensualmente separa una parte sus ingresos para abastecerse con nuevas lecturas y, aun así, a menudo pasa semanas releyendo títulos empolvados de la biblioteca, o prestando libros con amigos porque el presupuesto mensual se fue todo en una sola edición de Nadar de noche, de Juan Forn. Varias veces me he sumido en un dilema de ese orden: apoyar la librería local, aunque me quede sin plata para el tinto, o comprar más barato en internet, aún con los dilemas éticos que ello representa para mí.
Al parecer, en este panorama, los lectores/consumidores se sumen en una encrucijada. ¿En qué posición quedan los lectores en el contexto actual del mercado del libro en Colombia?
Lo bueno y lo feo de las plataformas digitales
Luis Miguel Mesa, conocido en redes como @ElEstanteLiterario, es booktuber, promotor de lectura y consumidor de libros. Es cliente ocasional de plataformas de comercio electrónico de libros y, por invitación de uno de sus empleados, conoce la bodega en Bogotá desde la cual Buscalibre.com despacha libros a todo el país. Aunque reconoce a las librerías como espacios únicos, se posiciona en el debate partiendo de una premisa: las librerías son un negocio y, como tales, deben promover espacios que inviten a los clientes a quedarse: “Si tú tuvieras solo libros sería muy complicado, por ejemplo nadie se sienta en la Librería Nacional, aunque sirve, para otras cosas. Son diferentes modelos, y creo que todos pueden convivir desde que sepan comunicarle al cliente qué son”.
En este sentido, piensa que plataformas de comercio electrónico son una opción aceptable para un sector de los consumidores:
Además, Luis Miguel explica que las plataformas digitales no solo ofrecen ventajas para los compradores, sino también para los promotores de lectura y creadores de contenido, lo cual los posiciona también como opciones favorables para recomendar a sus públicos: “Tú creas una cuenta en su programa de afiliados y a través de unos enlaces que compartes, ganas un porcentaje de las ventas que se hagan a través de ese enlace (…) si la Librería Nacional o Ex Libris hicieran algo así, yo las promovería, pero no lo tienen”.
Este fenómeno lo describe Sandra Cara, directora de Corda Ediciones, ex directora de la Universidad de las Ciencias y las Artes del Libro y profesional con más de treinta años en la industria del libro mexicana. Como parte de su profesión ha estudiado las plataformas de comercio electrónico de libros: “Surgen como una evolución natural de los hábitos de consumo (…) un cambio en la forma de ofertar por un lado, las posibilidades de acceder a los mercados o a estos puntos de distribución, pero también en los hábitos de consumo”.
Así, nuevos factores empiezan a entrar en juego al decidir una compra: “No solamente era la venta de ir habitualmente en esta zona de confort en la que cayeron las librerías, que ibas, comprabas y te salías con tu libro. Entonces surge esta opción en línea virtual en donde va acompañada de muchas cosas: va acompañada de la comodidad, va acompañada de los tiempos, la oportunidad de no tenerte que desplazar, que te lleguen en un tiempo récord, que puedas acceder a libros que están en distintos rincones del mundo y te llegan al día siguiente a tu puerta”.
Sin embargo, ventajas de las plataformas de comercio electrónico son, para algunos, competencia desleal que afecta a las librerías locales. Paula Andrea Marín es docente de la Universidad de Antioquia, ex investigadora del Instituto Caro y Cuervo y una de las mayores conocedoras de la historia e industria del libro en Colombia. Paula Andrea explica que el problema de estas plataformas en el contexto colombiano se resume, sobre todo, en un asunto de precios: “Si Buscalibre vende sus libros con un cierto porcentaje de descuento y, además, si yo supero cierto monto, ya me mandan el libro gratis a la casa. Eso deja en desventaja a las librerías independientes y a las editoriales independientes”.
Como explica Sandra Cara, es un círculo vicioso que excluye una y otra vez a los actores más pequeños de la cadena del libro, incluyendo también a las editoriales:
A menudo los lectores escogerán la opción que mejor se ajuste a su bolsillo, aun siendo conscientes de las implicaciones detrás, como explica Luis Miguel Mesa: “Al final, al consumidor siempre le interesa la conveniencia, sobre todo en situaciones donde el libro no es un objeto de primera necesidad”.
En este contexto, ¿cómo asegurar una competencia justa y equitativa entre todos los actores de la cadena del libro? Ana María Aragón y Paula Andrea Marín coinciden: una Ley de Precio Único del libro. Paula Andrea, que como investigadora del Instituto Caro y Cuervo trató el tema, explica de qué se trata:
En su opinión, la Ley de Precio Único, que se ha propuesto fallidamente en Colombia y ya existe en países como España, Argentina y México, favorecería a todos los actores porque implica que las editoriales deben fijar un solo precio para todos sus clientes, de modo que la librería pequeña que compra 10 ejemplares pueda ser igualmente competente que la plataforma grande que adquiere un lote de 1.000. A partir de ese escenario, cada librería o plataforma decidiría cuál es su agregado para ser competente: cómo promocionar el libro, cuál es el margen de ganancia o cómo gestionar sus envíos.
De esta manera, la discusión sobre las librerías físicas y las plataformas de comercio electrónico ya no estaría alrededor de la supuesta competencia desleal sobre los precios, sino que cada actor elegiría dónde y cómo comprar de acuerdo con sus gustos y necesidades particulares. Pero, entonces, en un contexto hiperconectado, y en el que la pandemia aceleró la digitalización de los comercios de todo tipo, ¿qué función cumplen las librerías físicas?
Librerías, animales raros, mutables, valiosos
Sobre su novela, El último Día de Terranova, que cubre la historia de una librería con más de sesenta años que está a punto de cerrar, decía el escritor Manuel Rivas que “Hay mucha gente que vive sin libros y no les pasa nada, pero la ciudad no existiría sin librerías. Las librerías son una metáfora del lugar humano, en el que se da la relación presencial”.
Al enunciarlo, Rivas pone sobre la mesa la naturaleza histórica de las librerías, que producen y guardan, en sus libros y conversaciones, buena parte de la cultura literaria que se desarrolla en una ciudad. Estas palabras decoran a Ítaca Librería, un espacio que es y a la vez no, que se sale de la convencionalidad de la industria librera en Colombia y del que Rodnei Casares, su creador, hizo un espacio que conserva la razón primigenia de las librerías, sin hacer oídos sordos a las tendencias del mercado y deseos del consumidor actual.
Con Rodnei converso en Laureles, en una de las salas de la Casa Cultural Tinto de Verano, en la que coexisten varias iniciativas culturales, incluyendo la sede física de Ítaca. Por lo demás, el encuentro podría darse en el Centro, en el Pasaje La Bastilla; o en San Ignacio, en la Librería de la UdeA; incluso vía Internet, donde nació su librería. Su lema es “Somos la nueva forma de recorrer una librería”, y la razón está en que Ítaca no existe en un solo lugar, sino allí donde estén los lectores: por eso, en su nacimiento, era una librería exclusivamente virtual; por eso su servicio insignia no es la venta de libros, sino tours por librerías del Centro de Medellín y el Oriente Antioqueño.
Detrás de esa idea, a la que periódicamente asisten decenas de curiosos, está la innovadora convicción de que actualmente, para una librería física, el libro no se comercializa solo por ser libro, sino por la magia que los espacios pueden impregnar en ellos.
“No sé, han sido más de treinta, ya no sé cuántos he hecho, lo que sí sé es cuántas personas han venido, y hasta el día de hoy se han sumado más de mil personas a esos tours (...). Eso habla de una comunidad a la que le interesa ir a librerías, no solamente les interesa ir a mirar, a conocerlas, sino a comprar, porque la mayoría de esa gente consume no en una sino en varias de las librerías que visitamos”, comenta Rodnei. Ello, dice, comprueba que no todos los lectores/consumidores actuales están interesados en comprar a través de plataformas digitales, sino que hay un sector del mercado que aún se interesa en vivir la experiencia de la librería física.
Es en este sentido que aparece aquello que podría nombrarse como “valor agregado” y que propicia que las librerías físicas, especialmente las independientes, ya no sean solo puntos de venta, sino, en palabras de Sandra Cora, “centros culturales”, en los que se presenta programación de todo tipo, manteniéndose competentes y atrayendo a nuevos públicos. Rodnei Casares lo explica:
Además de la oferta cultural, la adecuación de los espacios y la ampliación de los productos que ofrecen, uno de los grandes retos que enfrentan las librerías físicas es promocionar y expandir su oferta a través de canales digitales. Rodnei Casares cita a Buzk.co como el mejor ejemplo de una librería colombiana que logró expandirse a través del marketing digital y el posicionamiento de marca. Las librerías, como cualquier otro negocio, dice Rodnei, deben conectar con el lector/consumidor desde sus elementos identitarios.
Además, el diseño de plataformas para comercializar libros online y enviarlos a distintas zonas del país es primordial. Aunque la mayoría de las librerías implementaron canales digitales a partir de la pandemia, muchas aún poseen catálogos deficientes, desactualizados y con poca usabilidad. Un sistema unificado de información sobre librerías, titulado “Colombia Lee”, pretende contribuir a la solución de este problema, pero aún está en desarrollo.
Una buena parte del gremio librero está dispuesto a hacer las actualizaciones necesarias para que las librerías físicas continúen siendo competentes, aunque aún existen resistencias por parte de algunos actores. Por ejemplo, una investigación publicada por Paula Andrea Marín y Ana María Agudelo en 2022, arrojó que aún algunas librerías no programan eventos culturales, ni ofrecen talleres o clubes de lectura, ni poseen un café que invite al cliente a permanecer en el espacio.
Reflexiones como estas son especialmente relevantes en un contexto como el colombiano, en que hay apenas una librería por cada 78.910 habitantes, estando la mayoría concentradas en corredores comerciales-educativos-culturales que a veces no son accesibles para algunos sectores de la población. Esta realidad contrasta con ciudades libreras como Madrid, en donde, según investigaciones realizadas por Paula Marín, hay una librería en cada barrio. Paula, Rodnei y Sandra coinciden en que esfuerzos comunes entre colegas serían fundamentales para promocionar e incentivar las librerías físicas. Espacios como el Encuentro Nacional de Librerías, en el marco de la 18.ª Fiesta del Libro y la Cultura de Medellín, pueden contribuir en este objetivo.
Las librerías, como lo propuso Manuel Rivas, son y seguirán siendo lugares importantes y concurridos, en donde discurre buena parte de la vida cultural de la ciudad. Pero las dinámicas que proponen las tecnologías digitales, y que se impulsaron con la pandemia, exigen transformaciones para las librerías tradicionales. Casos como el de Ítaca Librería son ejemplos de una innovación en la oferta que se traduce en mayor competitividad. Ahí hay una clave para los lectores/consumidores: escoger la librería/marca que mejor se ajuste a los deseos y necesidades propios. Sin embargo, quedan aún preguntas en remojo, ¿qué posición tomar frente a la competencia desleal? ¿Cómo conjugar todos estos factores para tomar una única decisión de compra?
Comprar un libro: un dilema personal y subjetivo, siempre
Hace un par de años encontré, en el catálogo virtual de una librería local, un libro ilustrado que me interesaba. La edición original del libro es japonesa, y fue traducido al español por una editorial mexicana sin filiales en Colombia. Pensé: aquel libro recorrió miles de kilómetros para llegar a esa librería en particular y, así, posiblemente terminar en mis manos.
Cuando me contacté con la librería, supe que los títulos que incluían en su catálogo digital no necesariamente estaban en stock, sino disponibles bajo pedido. La librera me explicó que habían encargado un lote de libros importados que incluían aquel que yo buscaba, y prometieron avisarme cuando llegara. Los libros ilustrados, aunque pequeños, suelen ser más caros que los demás; además, por ser una librería independiente, suelen hacen pedidos pequeños que les impiden ofrecer descuentos. Ambos factores provocaban que el libro se encareciera, pero permanecí a la espera, con la intención de comprarlo particularmente en ese lugar.
Las semanas pasaron y el mensaje no llegó. Por pura curiosidad busqué el nombre del libro en Internet: El-gato-que-buscaba-un-nombre. Encontré un par de librerías bogotanas que también vendían el libro: entre el precio base, los costos de importación y el envío a Medellín, el precio se elevaba a un punto que yo no podía costear. Entonces, encontré un sitio que, en todo, simulaba la estética de plataformas como Amazon y Mercado Libre, pero exclusivamente dedicado a libros. El precio era el mismo que en la librería independiente que consulté al comienzo, pero el libro estaba en stock y llegaría a mi casa en menos de veinte días. Antes de eso, me había encontrado un par de veces con publicidades de Buscalibre, pero nunca les presté suficiente atención. Únicamente cuando mis necesidades de compra lo requirieron, me dirigí hacia ese servicio hasta entonces desconocido.
Esta historia resume la posición con que, como lectores/consumidores, asumimos la variedad de ofertas que existen en la industria del libro colombiana: elegimos la opción que mejor se ajuste a nuestros deseos e ideales, pero también aquella que resuelva nuestra necesidad puntual. Paula Andrea Marín que, además de investigadora, es lectora/consumidora, lo explica así: “A veces tenemos mucho miedo de Buscalibre o de Amazon, pero nos olvidamos de que tanto las plataformas como los lugares físicos cumplen con funciones diferentes, y cada persona, me incluyo, tiene libros que puede comprar por Buscalibre y libros que puede encontrar en la librería física (…). Diversificamos nuestro consumo de libros dependiendo de nuestra economía, de nuestra facilidad, de en qué momento de la vida estamos…”.
En el fondo, un problema que continúa latente es el de la competencia desleal. Si un factor tan importante como el precio está en permanente desigualdad, aunque las demás librerías implementen estrategias de otro tipo, difícilmente habrá competencia justa. En Colombia se ha intentado impulsar una Ley de Precio Único en varios momentos, pero nunca ha llegado a buen puerto, en parte por la oposición de algunos actores en la cadena del libro. Paula Andrea Marín piensa que esa resistencia tiene que ver, en parte, con una confusión por parte de algunos agentes de la red editorial, que malinterpretan esta ley como una imposición en que las editoriales no podrían cambiar el precio de un libro en ningún momento.
Aunque esa puede ser una de las razones, lo cierto es que un taller de discusión adelantado por el Instituto Caro y Cuervo muestra que existen también argumentos de otro tipo: algunos encuentran imprecisiones y fallos en la formulación de las leyes y, sobre todo, piensan que una Ley de Precio Único no solucionaría ninguno de los problemas de promoción de lectura que sufre el país. No apunta a un problema cultural ni educativo, sino exclusivamente comercial.
Sandra Cara, que es editora y académica en México, donde ya se implementa una Ley de Precio Único del libro, ofrece una perspectiva interesante: no basta con una ley, debe haber también veeduría gubernamental, ciudadana y gremial: “El precio único es algo que existe, que se da, pero que coexiste con las prácticas desleales.
Desgraciadamente existen, aunque son vistas, aunque son visibilizadas, no son reguladas de la forma en que se tendrían que regular”. Así, Sandra concluye con que no solo debe haber leyes, sino iniciativas políticas de varios tipos que permitan subsistir a los actores más pequeños de la cadena.
Si el problema, como lo testimonia Sandra Cara, no se soluciona únicamente legislando, sino también asumiendo una postura desde la praxis, entonces nos adentramos de lleno a un último factor que como lectores/consumidores deberíamos tener en cuenta: asumir una posición ética al comprar libros. Ana María Aragón, como librera, sentencia con sobriedad que el lector/consumidor debe elegir siempre la opción que favorezca la la diversidad y la competencia leal. Luis Miguel Mesa en cambio, como booktuber, asume una posición distinta: cada uno elige sus propias luchas, y como lectores/consumidores no estamos en la obligación de asumir la lucha de la competencia justa, especialmente en un contexto en el que el libro es un producto poco asequible.
Lo cierto (y en eso, en general, coinciden casi todos los entrevistados) es que cada lector/consumidor es libre de elegir de acuerdo con su propio razonamiento. El reto para las librerías de cualquier tipo es implementar estrategias para atraer públicos teniendo en cuenta los criterios mencionados. ¿Y los lectores? Es sencillo: al final, cada uno decide dónde y de qué forma comprar.
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