Así se mueve el mercado del café especial en Colombia
El café ha sido el producto insignia de Colombia durante varias décadas, es su carta de presentación ante el mundo y una de las industrias que más le aporta a la economía nacional, pero ¿qué tanto consumen los colombianos este producto y cuánto saben de él?
Por Juan Manuel Cano Londoño
De acuerdo con la Federación Nacional de Cafeteros – FNC, el consumo de café en el país es de 2,2 kg al año por persona, mientras que en países escandinavos como Suecia, Finlandia y Noruega esta cifra se quintuplica, sobrepasando los 10 kg. Esto significa que Colombia, a pesar de ser uno de los mayores productores de café en el mundo, no es un gran consumidor en comparación con otros países.
Lo anterior se debe a que en el país –contrario a lo que se puede pensar– se consume poco café diariamente: según la consultora Statista, en 2020 el 47% de los colombianos consumió entre una y dos tazas al día, mientras que el 53% restante tomó alrededor de cuatro.
Por otra parte, se ha identificado que los colombianos lo consumen más por tradición o costumbre, que por un gusto cualificado en el que se preste atención a las características del grano. Y es que las exigencias del proceso de exportación del café en el país han provocado que históricamente los granos con la mejor calidad sean enviados al exterior y aquellos con la menor calidad, como la pasilla o de tipo comercial, sean los que se consuman internamente.
Joan Molina es un joven amante de esta bebida y creador de La Fábrica, un centro colaborativo para el desarrollo de marcas de café especial en Medellín. Joan considera que “el país no está acostumbrado a una comercialización interna de materias primas de alta calidad, porque hay unas barreras de entrada desde el conocimiento y lo técnico que impiden el consumo de café de mejor calidad y que este sea popular”.
A pesar de esto, la firma Kantar publicó un estudio recientemente, con corte a julio de 2021, en el cual identificó que, a pesar del impacto económico de la pandemia, el consumo del café en Colombia aumentó en el último año, logrando que los hogares colombianos gastaran cerca de 917.000 millones de pesos en la compra de este producto.
En sintonía, la FNC cree que “Colombia tiene hoy un gran potencial para incrementar de manera considerable su consumo interno de café. Sin duda, esta nueva dinámica de la demanda debe ser aprovechada por el sector cafetero, no sólo para incentivar el consumo del café estándar, sino para impulsar el consumo interno de cafés de mejor calidad y mayor valor agregado”, como lo estipuló en su último informe de Economía Cafetera N° 33.
La Federación considera que factores socioeconómicos, las tendencias mundiales en torno al mercado del café y el aumento sostenido en el consumo interno en los últimos años son razones para que el mercado nacional crezca y que el enfoque no sea solo el de la exportación.
Un ejemplo de esto es el auge del mercado de cafés especiales en el país, el cual le ofrece una alta calidad a los amantes de esta bebida y que busca conquistar a quienes aún no se han acercado a este tipo de producto.
Un café especial es aquel que sobrepasa los 80 puntos del escalafón de la Specialty Coffee Association. Cupping Score es el nombre que recibe este proceso de calificación que se le otorga a un tipo de café, según su calidad. Esta evaluación se lleva a cabo por catadores certificados y se hace con base en 5 características del producto: la fragancia, el aroma, el sabor, la acidez y el cuerpo.
El éxito de una marca de café especial es que se destaque respecto a las demás. Esto se logra no solo alcanzando altos puntajes o desarrollando un producto con notas de sabor memorables, sino apostándole a estrategias novedosas de comercialización y mercadeo, y a la difusión de las características y beneficios que tiene este producto.
El café en grano conserva mejor todas sus propiedades, así que es mejor molerlo justo antes de realizar la preparación. Foto: Juan Manuel Cano.
Ofrecer más que un tinto
El icónico pocillo con la inscripción “Café de Colombia”, que lleva consigo el tricolor nacional, es uno de los utensilios que más utilizan los colombianos. Aunque es un símbolo del producto local, difícilmente en su interior se puede hallar café 100% nacional o, en caso de que lo sea, no es el de mejor calidad, de acuerdo a las dinámicas de consumo de los hogares colombianos.
La Fábrica está resuelta a cambiar esta situación y busca que cada vez crezca más el consumo de café de calidad en el país. Para lograrlo ha decido unir los esfuerzos y conocimientos de varias marcas y personas comprometidas con esta causa, con el objetivo de llevar el café a grandes escenarios a través del trabajo conjunto.
La idea es que todas las marcas de café especial que hagan parte del colectivo –que hoy son más de 60– “puedan acceder a los servicios que les ofrecemos, que no solo están centrados en el tratamiento del grano, sino que también buscan aumentar la oferta de valor con talleres de diseño, marketing digital, desarrollo de empaques, proveedores de tecnología. De manera que lo hagan de forma descentralizada y así puedan desarrollar más fácil sus marcas”, comenta Joan Molina.
Según el creador, “las marcas de café están supremamente enfocadas en producir. Cuando alguien va a desarrollar una marca de café lo hace pensando en la finca y no pensando en el cliente, dejando atrás el desarrollo del producto y las estrategias comerciales”.
Respecto a estos elementos, el mercadeo se presenta como el gran aliado para las marcas emergentes de cafés especiales en su tarea de generar valor y diferenciarse en medio del amplio abanico de opciones que tiene este mercado. Para Molina, “se debe buscar cuáles son las cosas que hacen único a un café y no se trata necesariamente de pensar en el grano, sino de encontrar elementos que sean más poderosos que el mismo sabor de ese café”.
En sintonía con lo anterior, Andrea Múnera cree que “la base de todo es tener un producto muy bueno, pero para poder diferenciar la marca y que la gente la escoja es necesario conectarse con los consumidores. Y no se trata de que una marca sea peor o mejor que otra, sino que cada una atrae a la gente que le gusta el mismo estilo de la marca”.
Andrea es una emprendedora que lleva más de un año desarrollando su propia marca de café, llamada Drop, la cual “nace pensando en lo cotidiano. Es una marca que disfruta el día a día y que invita a vivir el presente”, una visión que se refleja en su eslogan: “la felicidad se hace gota por gota”.
Aunque “desarrollar una marca vale mucho, es un proceso lento y que se debe hacer con calma”, la emprendedora considera que el desarrollo de esta en un proyecto emergente es crucial, pues “una marca es más que solo un nombre, es una esencia, un ADN, un estilo de vida que la hace diferente a las demás. Hoy las personas no compran productos, sino marcas”.
Además, afirma que “el marketing es supremamente importante”, debido a que “lo que se necesita es clientes que estén conectados. El enfoque no puede ser tener clientes de un solo día, sino clientes que cada vez se fidelicen más, y esto solo se logra a través de la esencia que se transmita”.
Otra organización que ha asumido la tarea de potencializar el mercado, pero esta vez enfocándose en la comercialización, es La Tienda del Café, un portal web que, bajo la premisa de “reunimos a los mejores y los ponemos en la puerta de tu casa”, ha desarrollado una novedosa estrategia de suscripciones.
En este sistema el consumidor elige la intensidad de los cafés y la cantidad que quiere que le llegue cada mes, según sus necesidades y destreza respecto al tipo de producto. "Elegimos lo mejor entre más de 5 mil marcas 100% colombianas, verificando el origen de cada café, su calidad y que esté calificado como especial", explican en su página web.
Se trata, entonces, de ofrecerle a los consumidores algo más que un tinto y enfocarse en dar una experiencia en torno al grano y el ritual de su transformación, en la cual la calidad sea el punto de partida.
La estrategia de suscripciones de La Tienda del Café, la iniciativa colectiva de La Fábrica y la apuesta por la generación de valor de Drop demuestran que hay un creciente interés de los consumidores colombianos en este mercado. Aun así, falta mucho por avanzar en esta materia, pues aunque “el mercado del café especial ha crecido a un ritmo importante en los últimos años, todavía no está lo suficiente en la agenda nacional”, como lo cree Molina.
El pocillo Café de Colombia es un ícono nacional, el cual representa una industria que aporta el 15% del Producto Interno Bruto del país.
Foto: Juan Manuel Cano.
De la industria a la cultura de consumo
El historiador Jorge Orlando Melo en Colombia: una historia mínima (2020) cuenta cómo los colombianos, en la primera mitad del siglo XX, nos convertimos en “febriles cultivadores de café”, un producto que “enriqueció a comerciantes e intermediarios, arrieros y transportadores, trilladores, comisionistas y exportadores”. Toda una cadena de valor que permitió que Colombia, durante décadas, “tuviera un desarrollo económico continuo y elevado, al menos comparado con otros países de la región”.
Aunque desde los años 80 la industria del café comenzó a perder fuerza, el ideario de esta como un pilar de la economía nacional continúa vigente. De acuerdo con la Federación Nacional de Cafeteros – FNC, en la actualidad más de 540.000 familias campesinas viven del café en Colombia, siendo una industria que genera 2,5 millones de empleos directos en indirectos en gran parte del territorio nacional.
Y es en este aspecto en el que radica el principal reto que tiene el mercado interno del café especial en el país: no solo quedarse en el ideario de industria, sino pasar a la construcción de una cultura del consumo.
Esta tarea, de convertirnos ahora en “febriles” consumidores del café local y que sea de calidad, se logra apareciendo en la agenda nacional desde distintos frentes. El primero es a través de una apuesta decidida por realizar pedagogía sobre un consumo consciente del café: “necesitamos que los colombianos aprendan a tomar y a preparar café para que se conviertan en consumidores más enterados y, por lo tanto, exigentes”, apunta Molina.
La Federación, siguiendo esta línea, en julio de 2021 lanzó la Real Academia del Café, una página web que ofrece un curso virtual gratuito con certificado de participación, en la cual el usuario puede navegar por cinco módulos que le permitirán aprender sobre las técnicas de preparación, el origen, la variedad de granos, el reconocimiento de la calidad, entre otras temáticas.
Por otra parte, es necesario llevar el café de especialidad a distintos escenarios para que las personas lo conozcan y se conviertan en potenciales consumidores. Un ejemplo de esto es la promoción por medio de los Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), como se le conoce al sector que reúne a los servicios de comidas, para que en estos lugares se ofrezca un café de especialidad.
Para Molina, “cuando estos establecimientos realizan la inversión, compran cafés especiales y se lo ofrecen a sus clientes están no solo sellando la experiencia de su servicio de la mejor forma, después un almuerzo o una cena costosa, sino aportándole al crecimiento del producto local”.
Además, para poder consolidar una verdadera cultura de consumo consciente también es importante apostarle a un modelo de transformación social, en el cual las marcas de café especial asuman una responsabilidad empresarial e involucren a los clientes. La cantidad de intermediarios que hay alrededor del café desde que el grano sale de la planta hasta que se transforma y se vierte la bebida en una taza, ha generado que históricamente el caficultor sea víctima de un negocio en el cual recibe el menor porcentaje.
El comercio justo es un modelo de negocio sustentable, ecológico y más humano, que busca pagar mejor a los productores. Algo que, según Joan, se logra con el consumo de cafés locales y de especialidad: “cuando hay gente que toma café de buena calidad hay un campesinado bien pago, debido a que buena parte de esos excedentes del precio se trasladan al caficultor”.
De este modo se puede dignificar el trabajo de las familias campesinas de Colombia, contribuir a disminuir la brecha económica que existe entre el campo y la ciudad, y aportar al crecimiento del consumo interno, pues “no solo se genera un mercado más justo, sino que se termina convirtiendo en una razón suficiente para que la gente tome este tipo de café”.
